Whale 帷幄洞见 | 奢侈品行业 MarTech 建设「进化论」

2022-02-15 18:00:00

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⻉恩公司预测,「2025 年,中国有望成为全球最⼤的奢侈品市场,将成为全球奢侈品品牌增长的重要引擎」。中国奢侈品市场的发展潜⼒,⼀⽅⾯来⾃于⼈群代际的「世代交替」,据 BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告 2021 版》,90 后客群在过去一年消费增长高于平均;另⼀⽅⾯来⾃于数字化的变⾰,当下中国⼀⼆线城市已经成为全球数字化程度最⾼的地区之⼀。因此,奢侈品牌们要了解新世代消费者、抓住数字机遇才能真正捕捉到中国巨大的增量机会。


01 

数字化时代下洞悉奢侈品行业六大特征


后疫情时代,各⼤品牌纷纷加速线上数字化,特别是透过近几年在中国数字化的推进,品牌已经掌握了大量初步的行销数据,但中国消费者的⽣活哲学、价值观、购买奢侈品的⼼态、看待和处理资讯的⽅法等涉及消费的行为仍然是各⼤消费品牌迫切希望了解的。Whale 帷幄通过大量的数据收集以及专业团队的行研分析,总结出六大行业特征,为品牌⽅提供前瞻观察,助⼒品牌数字化转型。


1.高附加值、高客单价

⾼⽬的性、⾼展⽰性、低频次、稳定客群、⾼客单价,是奢侈品⾏业的重要特征。


2.体验与服务很重要

据⻉恩咨询的数据,5% 的⾼净值客群(年消费超 30 万元)贡献了奢侈品⼀半以上的销售额,他们往往不是冲动消费,⽽是喜欢关注细节、附加值。


3.注重精准营销

奢侈品牌较于⼤众零售品牌更注重精准营销,更追求在对的时间、通过对的⽅式给对的⽬标群体传递对的产品与讯息。


4.线下数字化是重要一环

⻔店是所有奢侈品消费者了解品牌的⾸要窗⼝,对于 VIP 客⼾⽽⾔,⻔店和品牌官⽹的重要性⼤⼤⾼于一般消费者。


5.线上研究、线下购买(ROPO)是最主要的奢侈品购买路径

年轻的奢侈品消费者会先在⽹上搜集信息,再去实体店购买,45% 的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品。数字化也是触及并转化低线城市消费者的关键所在,而微信⽣态仍是消费者获取品牌相关资讯的主要渠道。


6.构建从「销售为中⼼」到「品牌为中⼼」的私域

店员是奢侈品消费中的重要触点,客⼾关系很⼤程度上掌握在销售⼿中,销售跳槽极其容易带⾛客⼾关系,如何将「客⼾与销售的忠诚关系」部分转化为「客⼾与品牌的忠诚关系」是品牌⽅关注的核⼼议题。


02

六大维度深度拆解奢侈品行业 MarTech 建设路径


奢侈品品牌在布局数字化转型时,将从 「降本、增收、提效」等企业核⼼⽬标出发,思考如何选型,如何组织,以及如何实施。基于以上特征,奢侈品品牌方应越来越早的意识到,作为与企业核⼼⽬标「盈利」离得最近的⼀环,通过 MarTech 技术获客增收将成为⼤多数企业的 PRIORITY 1。即使在 2020 年疫情阻碍、经济下⾏的情况下,营销⽀出仍居⼤多数企业预算的第⼀位。推进 MarTech 建设,是当下奢侈品牌数字化转型过程中的关键⼀步。


Whale 帷幄是国内领先的全域数字化营销运营平台。自 2017 年成立以来,帷幄始终聚焦 MarTech 行业,致力于攻克营销全链路闭环,通过算法解决品牌营销与运营的复杂问题,专注提供垂直行业营销全链路的数字化解决方案。近期,Whale 帷幄聚焦奢侈品行业,并完成了从战略层、战术层、基建层到落地层的深入性洞察,从六大维度深度拆解奢侈品行业 MarTech 数字化建设路径——



1.数据与策略:⽤⼾旅程优化是奢侈品⾏业的核⼼数据战略⽬标;

2.合作与生态:重点投放微信生态,扩展数据维度;

3.活动与交互:通过 Campaign 与用户持续交互,提升品牌忠诚度与转化;

4.内容与创意:通过数据内容资产赋能视觉管理、传播渠道与⼝碑营造;

5.人才与组织:提升团队数字化素养,构建数据驱动型组织;

6.渠道与流程:打造空间智能,扩展线下门店的数据价值。


03

奢侈品行业 MarTech 建设路径最佳实践


用户案例一:销售扩展用户标签,扩展 CRM 数据维度

问题分析:奢侈品行业客户关系很大程度上掌握在销售手中,「TA 与客户的沟通要么互动性不够强,要么调性不匹配」是很大的痛点问题。


帷幄解决方案:帷幄洞察到更完备精准的用户标签、赋能销售的沟通场景,促进销售与客户的私人关系维护及营销转化,销售在与客户构建私人关系一对一沟通,将更进一步深化 CRM 中客户标签维度与深度。


效果呈现:某知名箱包品牌将 TA 与客户的 1V1 沟通融入潜客、客户、VIP 客户与品牌交互旅程中的每一个环节,数据反哺赋能销售,实现全天候的一对一服务。



用户案例二:基于小程序生态和 CDP,以数据洞察差异化的客群与消费场景

问题分析:中国奢侈品市场十分多元化,不同顾客的消费偏好差异很大。


帷幄解决方案:小程序立足于微信生态,周期性活动将产生更多消费者浏览及交易数据,基于微信平台数据,帷幄助力品牌方构建完备的 CDP 客户数据平台,通过实时打标、人群圈选等工具,打造动态 ID-Mapping 创建 One-ID,统一管理消费者行为数据,形成精准的用户画像、深度消费行为洞察,从而实现更精准的自动化投送,提供个性化服务与体验。


效果呈现:某知名箱包品牌打造不同小程序,凭借各自独特的风格和内容与不同客群建立连接。在用户「需要时出现」,最大程度提供便利且极致的购物体验;同时将更多商品类目纳入到品牌小程序商城,实现消费者的多品类购物体验。针对不同客户,拓展更多的社交营销节点,培养用户全程在线的消费心智,完成与消费者的无缝连接。


04 

帷幄全域数字化赋能,解码中国奢侈品市场的「密钥」


通过构建数据底座,帷幄全域数字化解决方案有效助力各大奢侈品牌深挖耕耘中国市场的「密钥」。从布局品牌力建设、数字化运营、数字化基建、前沿数字化探索几大角度,支撑品牌业务,直击核心指标、直达战略目标;同时基于统一的数字化体系,构建数据到业务的管理闭环,从而实现端到端,低阶到高阶,基于品牌方现状及诉求高效定制的帷幄全域数字化生态,利用数据驱动有效 ROI 转化。


在品牌营销全网直面数字化转型的浪潮下,拥有百年历史的奢侈品行业也不会例外。面对变革,奢侈品行业加速数字化转型与升级已是大势所趋。结合奢侈品品牌的行业特性,Whale 帷幄将用更前沿更全面的全域营销运营解决方案助力奢侈品行业 MarTech 建设升级,与百年品牌一同探索并推动「十四五」、规划「加快数字化发展,建设数字中国」这一新格局。



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