餐饮数字化|如何做最暖人心的餐饮营销?

2022-12-22 18:09:19
  古时候,漂泊在外的人到了冬至,无论走得多远,都要回家过冬节,祭祖宗。


而冬至过后,我国各地将进入最寒冷的阶段,也就是数九寒天。所以,为了驱逐寒气,拥抱家的温暖团圆,人们会煮上热乎乎的汤圆、水饺,迎接冬至。在我国北方,甚至还流传着「冬至不端饺子碗,冻掉耳朵没人管」的俗语。


发展至今,一年一度的冬至,自然也成了餐饮品牌们争奇斗艳的营销时节。在这样一个传统节日里,为了让营销不显得刻板、俗套,如何用一场妙趣横生的 campaign,做成有话题、有趣味又有温度的品牌营销呢?


全国连锁的新中式餐饮品牌 X 携手「Whale 帷幄」,奉献了年度趣味与话题兼具,还暖入人心的品牌营销。





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以冬至民俗为切入,深化国民美食形象



冬至节,对于每个家庭而言,意味着团圆和相聚。一年里积攒的所有疲倦与挫折,也许你并不会与家人细说;同样,他们对你热切的思念和期盼也不尽然会用言语表达。


但这些所有藏于心底的情绪和尚未出口的心声,都能在跟家人欢聚重逢的喜悦中,以及在餐桌热气腾腾的家常美味中化作欢声笑语,得以抚慰。


难怪人们总说,「最先想家的,总是胃」。所以,新中式餐饮品牌 X 策划的节日营销,也是围绕冬至团圆、家的味道等要素展开,触动人们内心深处对爱和温暖的渴望,用美食抚慰凡心,深化其国民美食的品牌形象。



具体方案如下:


Step 1:围绕冬至节传统习俗以及节日氛围,品牌 X 策划了冬至美食投票活动,以大众呼声最高的特色美食作为冬至新品,还以「家的味道」为主题拍摄了美食宣传短片,投放于各大流量平台。


Step 2:全方位开启传播 - 引流 - 转化全链路营销,配合整个活动推进节奏,在官网、微信、小程序、微博、美团、大众点评等多个流量平台,针对平台特点、用户喜好不同,做精细化内容营销、灵活配置不同活动策略,种草转化。


Step 3:除了活动前期的品牌营销造势,品牌 X 还重磅投入直播运营,以节日套餐、优惠券等粉丝福利,以及互动小游戏吸引高质量用户,为线下门店导流转化。


Step 4:到了冬至节当天,全国线下门店除了承接全方位营销带来的客流量,对于等座的顾客还可以参与折纸鹤、剪窗花等传统游戏,获奖者可获赠一道特色菜,既能活跃节日氛围还能缓解等座压力。





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以优质内容营销,开启全方位种草引流



由于南北饮食文化差异,各地迎冬至的美食也不尽相同,北方有各种馅儿的饺子、南方有滚烫的汤圆,还有不少地方特色美食,比如山东的羊肉汤、嘉兴的赤豆糯米饭、苏州的冬酿酒、台湾的九层糕等。


民俗美食各有千秋,所以冬至吃什么,往往会成为大家讨论的话题。为了增加节日话题和品牌曝光度,活动前期,品牌 X 先在微博发起话题投票 #冬至节,你最想在 X 吃的一道菜#,票选出大家心目中最能代表冬至、最想尝试的特色美食,引发上万人围观讨论。


根据大家的投票结果,品牌 X 联合地方特色美食品牌或者手艺人,推出了冬至节特色新品,既带有民俗风味又满足大众期待。为了引爆节日新品,品牌 X 还以「家的味道」为主题拍摄了宣传短片,投放各大流量平台,以美食传递温暖、打造最有温度的餐饮品牌形象。




此外,品牌 X 还会在门店展示屏、微信、微博、小程序、大众点评、美团、抖音等众多平台上,按照活动节奏不断推送营销信息,铺天盖地的信息植入,增强话题讨论和品牌影响力。为此,品牌 X 还引入了「帷幄内容中心 Whale Harbor」,从内容创作、管理运营到数据反馈等全方位轻松掌控,让整个品牌营销有条不紊按计划推进。

海量营销内容,轻松创作管理


首先,在营销内容上,Harbor 拥有海量图文、短视频等多种形式的素材模板,帮助设计团队提升创作效率;在线文档还可以邀请多部门工作人员在线编辑,沟通协作更高效。


此外,Harbor 可以统一管理内部/供应商设计资源,将创建好的内容按照类别、渠道、版本、时间进行管控,结合 AI 能力对内容进行合规检测与敏感内容提醒,保障内容输出合规有效。


而在此之前,品牌 X 仅是营销内容制作一项,就有成本高、周期长、质量不稳定、投放效果未达预期等问题,有了数字化统一把控,不论是内容质量还是创作效率都得到了显著提升。


营销渠道统一管控,高效分发反馈


在内容宣发管理上,Harbor 可以根据活动宣传节点,针对各平台的特征、用户偏好,按照需要高效区分、分类推送。


目前,品牌 X 的主要宣传渠道包括门店展示屏幕、微信、微博、小程序、官网、今日头条、抖音等多个平台,通过 Harbor 绑定各平台账号后,即可「一键分发」至多个媒体平台渠道,实现全网覆盖。


对于线上内容宣传效果,可以通过 Harbor 跟踪和分析各平台的内容表现数据,做到实时把握数据追踪和热度分析;而对于品牌 X 大量线下触点,还能够提供日常监测、告警、运维、 OTA 等能力。


灵活创建营销玩法,自动优化策略


活动期间,对各营销触点的内容投放,品牌 X 还自定义创建了「用户旅程」,依据此次节日活动的营销节奏,以及不同渠道用户群体的购物需求、习惯偏好不同,灵活配置不同营销玩法和优惠策略,实现「千人千面」的精准营销,全面激活用户的购买欲。


比如,活动前期,先在小程序、微信公众号以及私域流量池推送新品预告,激励用户转发朋友圈;根据预热效果反馈,在活动中期,对私域用户推送抽奖免单活动,邀请亲友助力越多免单机率越高,再度实现一波活动宣传和精准拉新。





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更精细化的短视频与直播运营,为线下门店引流



凭着兴趣吸引带来流量商机,抖音、快手等正当红的短视频平台,也逐渐成为餐饮营销的主战场。想要在新的流量入口快速吸粉、承接住精准客户,从短视频内容运营到直播引流转化,都需要双双发力和精细化运营。


作为今年营销发力的重点领域,品牌 X 结合帷幄直播&短视频数据分析产品「帷幄开播 Whale Cast」,通过贯穿直播前、中、后的全场景赋能,从数据、内容两个维度并行发力,帮助企业搭建良好的直播生态,打造全新的流量增长阵营。


借助智能裁切功能,品牌 X 快速批量化裁剪了大量短视频进行投放预热,智能的 AI 内容识别和模板化导出功能,让运营人员无需太多剪辑经验即可实现效率倍增,切片视频一键批量投放短视频平台,品牌视频矩阵运营更加高效。


而通过 Cast 中的场控助手,场控和主播可以在直播中跨屏同频互动,实时掌握直播间话术、评论、数据,随时调整直播节奏,同时借助 AI 赋能智能问答,提升直播互动与转化效率。


通过 Csst 多维复盘能力,品牌 X 即可全方位还原与分析直播「人 - 货 - 场」关联,构建品牌直播间算法模型,沉淀优质话术,打造可复制的直播增长闭环。


活动期间,品牌 X 通过抖音、快手、视频号等多个直播间 24 小时轮流直播,并对门店 3 公里以内的用户进行推流,以新品优惠套餐、福利赠送以及抽奖免单活动,吸引顾客到店消费。





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门店数字化升级,带来极致用餐体验



通过一系列活动预热、内容营销、直播引流等线上营销造势,线下门店作为承接流量、变现转化的主场,为了给顾客升级整体服务体验,品牌 X 还采用了「帷幄数智空间 Whale SpaceSight」,通过订单智能排序、优化空间设计、室内氛围营造等方式,最大化释放空间价值,规范门店标准化运营,为顾客带来极致的餐饮体验。


部署 AI 摄像头,合规采集数据信息


品牌 X 采用 SpaceSight 系统后,在门店出入口合适的位置部署 AI 摄像头,合规采集排队区域信息,可对消费者陪同情况进行实时跟进,确保店员及时知晓,并配以主动推荐套餐和活动优惠等方式去触达潜在的消费可能、撬动业绩增长。


另外,通过 AI 摄像头数据采集沉淀,还可以了解门店客座率和热力分布特点,按照不同消费人群的差异性选座习惯,优化门店不同区域、不同类型的座位设置,提升整体空间利用价值。


优化空间设计,为顾客带来舒适体验


另外,为了配合节日氛围,品牌 X 还特意从空间装饰上增加冬至团圆、风味美食等主题元素,并结合「Whale Analytics 数据分析云」进行数据洞察后,通过 A/B test、大数据分析来得到关于陈列方式、装修配置、音乐风格的自动推荐建议,以此优化门店视觉设计、客区陈列调整、客座调控,为顾客提供最佳的舒适性和空间美感。


智慧巡检,规范门店标准化运营


此外,SpaceSight 还能为品牌 X 提供标准化的 AI 自动化巡检,无须值守,便可对多区域、多场景进行智能识别。当有店内卫生不符合标准、员工口罩/工服不齐全、发生拥挤或纠纷等异常情况发生时,AI 巡检系统会自动发出告警,让总部及时知悉并尽快督促门店进行调整。


对连锁餐饮品牌而言,只有开始重视空间数据的价值释放,并体系化地借用数字化力量,对其门店经营问题进行追踪处理并形成了一套可量化的标准后,品牌才能深入洞察消费者需求,对各个营销环节、门店运营等做精细化调整策略,同时挖掘品牌多店的经营共性,撬动品牌的长期增长。



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