汽车营销元宇宙，你准备好了吗？

Aaron Wang 京路投资顾问、原沙龙汽车营销负责人

汽车行业的变化不仅在产品端，渠道端和用户服务端发生了巨大变化。

汽车的使用场景，不再是简单的从 a 到 b，或者是单纯的商务接待、家用车。消费者对汽车的场景需求、情感需求越来越多元化。

通过用户心理学，按照心态开放程度和对汽车的功能诉求，我们将汽车客群分为以下七类，并对他们的衣食住行用方方面面展开详细分析：

自我至上者、崇洋循规派、技术发烧友、时尚追风人、中庸保守派、渴望功名族、无畏独行侠。

很多朋友问我：是不是现在所有的车企都需要进入购物中心？传统的经销商渠道、 4S 店是不是应该都撤出？又或者反过来，直营太烧钱，只是昙花一现？

门店选择是一个层层分析、需要数据赋能的过程。

投资回报利润率分析的维度很多。为什么华为、苹果等在核心商圈开设数千平米旗舰店？

汽车品牌像华为、苹果一样在核心商圈开设数千平米旗舰店，从投入、产出和卖车的角度看，并不合理。但是如果将其作为广告成本，却非常经济，非常划算。

王栋梁 帷幄首席解决方案架构师

汽车用户的全生命周期模型：AIPPRR

A - Awareness 认知

I - Intention 意向

P - Purchase 选购

P - Possess 持有

R - Referral 推荐

R - Re-Purchase 复购

帷幄有个很核心的方法论，叫 VOD。

V 是指在线下场域，通过 Video 的方式实现线下全场景经营活动的影像化采集，实现影像级孪生。不过这是一种非结构化的数据，我们通过 AI 技术识别这些影像中关键信息，加以提炼，形成行业化数字化模型。这一形成结构化数值模型的过程，也就是一个数字孪生的过程。

基于上述两层提炼，我们才能够基于数据形成可执行的洞察——基于模型组织起来的数据，能够为品牌带来更明确的信息意义和可执行建议，从而改善品牌运营。

我们发现，一些汽车品牌伙伴在运营线下门店时存在一些盲区，例如展厅客流分析、客群特征分析、门店选址等。我们将用户旅程分为 5 大环节：引流到店、销售接待、店内体验、试乘试驾、订车离店，并做进一步的细拆，梳理品牌门店运营痛点与解决方案。

陈曦 哪吒汽车数字营销总监

所有数字化的前提是为人服务，以人为本。做数字化如果不能减轻人的工作量，就没有任何意义。

什么是营销数字化？Just in time——在恰当的时间正好提供客户需要的产品。

车企 APP 功能价值可以分为 4 个阶段：

第一阶段（早期）：车控功能载体

第二阶段（中期）：承担品牌形象展示角色

第三阶段（后期）：用户服务与互动平台

第四阶段（未来演进）：形成「服务 + 社交 + 媒体 + 商城」的综合发展战略

黄胜山 唐硕咨询联合创始人 & 联席 CEO

新能源发展速度非常快，2022 年 9 月份，渗透率已经突破 30% 大关，我认为这个速度会继续加快。

相应的，汽车行业的盈利模式、商业模式也发生了变化。从过往纯硬件收入，转变为硬件 + 软件 + 服务的收入模式。2021 年，某车企服务收入占比达到了 29.7%。

过去燃油车以流量驱动为核心的漏斗增长模式，正在过渡到以体验驱动的可持续增长模式。

燃油车时代，销售模式基本由经销商主导，顾客是一个个线索。我们购买线索，将其转化为高意向线索、订单用户和复购用户。这种模式现在越来越难以为继。

打造「车主为中心」的新能源汽车服务生态，有四个要素需要重点考虑：我们的服务产品是什么，我们的服务有什么特色，我们的服务场景是怎样的，如何经营与消费者的关系。

我们需要追踪用户体验数据，将体验量化。只有量化，才能管理。

Shawn Ding 帷幄 VP of Innovation Business

汽车消费的大前提并没有改变：高客单价、低消费频次。

变化的是用户触达的颗粒度。过去的营销模式更加粗放，没有数据留存。而现在，我们可以借助数字化手段，定向触达动态变化的细分人群。

小红书上，「女生第一辆车」话题下大约有 84 万条互动，其中排名第一的关键词是价格，其次是颜值，第三是空间。在前十关键词里，没有性能、油耗、续航等传统重点关键词。小红书用户会关注自己的星座和什么车有关系，甚至讨论「盘小奶狗的车」。

汽车门店的一大挑战，就是如何有效转化如此非结构化的用户。

某种意义上，元宇宙是「人 - 货 - 场」的数字化，是数字化更加精准的过程，也是以个体为中心的、更加不分虚实的互动过程。对汽车营销来说，这个过程就是通过客户和品牌的反复互动，反复将数据积累沉淀下来。

鲁阳 极氪智能科技数字研发总监

传统营销模式是漏斗模式，从销售线索到高意向线索、预定车主、定单、用户，逐层筛漏。而体验式营销则采取直营+涟漪模式。从核心车主到一般车主、关注者、向往者，用户间涟漪式影响。

传统模式的一个经典玩法，是大量投放广告，用漏斗承担线索。其特点是「出道即巅峰」，具有玻璃顶效应，投入再大，增长都会慢慢趋缓。如果用数学概念来类比，传统模式就是对数函数。

而体验模式则是指数函数。无论是奥密克戎感染人数，还是今天很多抖音、小红书爆款，都是以指数方式爆发。它的优势是为品牌带来金融理财一样的复利爆发，但通常需要较长的缓慢增长周期，品牌需要熬过这段时间，才能迎来这种模式的红利期。

车企需要想好自己的第二增长曲线。不仅仅是出售不同车型，而是需要找到更多商业模式，以应对整个社会的变化发展。

这里我们需要厘清组合创新的含义。它不是传统意义上的创新，而是指将产品、技术、市场、资源以及组织这五个元素拆分之后，进行重新组合。

刘佳 帷幄产品负责人

品牌业务可以拆分为 4 个部分：业务目标、运营模式、可控因素和不可控因素。

以减肥健身来类比，「业务目标」是身体健康，对应的量化指标是 BMI；「运营模式」则是「动吃动吃」，对应量化指标是热量的摄入与消耗；日常饮食与运动作为可控因素，可以拆分为正餐、零食、饮料、跳绳、爬山、羽毛球等过程指标；应酬、社交这类不可控因素，也可量化为应酬次数这样的监控指标。

同样，在汽车直播中，业务目标是直播间成交额的健康增长；运营模式则涵盖流量、线索、成交等环节；可控因素包括开拓渠道、产品推广等；不可控因素则包括疫情、舆情等。

汽车直播成功的关键，是为上述拆分出的因素建立体系，包括指标体系、关联体系和操作指南 / SOP。

这种建模的过程，帮助品牌在直播运营过程中有效建立结果指标与过程指标之间的关联，从而在复盘分析当中，有效归因。而只有将过程指标与结果指标有效关联，数据洞察才是真正有价值、可执行的。

戴飞航 威马汽车数字门店负责人

10 年前，很多汽车门店还在采用人工手段处理业务。而时至今日，几乎所有门店都采用信息化手段处理业务。汽车品牌需要更高的数字化程度，即便不靠数字门店出圈，至少也不应该在这里掉队。

未来汽车门店与传统门店的区别在哪里？区别在于接待方式、互动方式、业务执行方式等诸多门店体验。

门店数字化的一个重中之重，是线上线下的结合。

传统 4S 店往往以电话邀约或主动进店为主。而如今，越来越多的线下交互需要与线上交互结合。数字门店，不再仅仅只是实体店面，而应该既有线上云店，也有线下实体店，相互呼应和串联。

Niko Wu 帷幄产品总监

智能监控巡检是帷幄为包括汽车品牌在内的许多消费品牌客户提供的核心价值之一。

我将智能监控巡检称为监控行业中的 3.0 体系。

1.0 是局域网本地监控， 2.0 则是云端监控，随时随地不受空间限制查看视频。到了 3.0 时代，帷幄则是以计算机视觉为主，执行自动监测，自动发现问题，减少人工干预，降低人工成本，提高效率。

这也就是帷幄主张的，面向未来空间的监测方式。

其次，如何理解可执行的数据洞察？

它是数据分析领域的 2.0 版本。1.0 版本对原始数据进行简单处理，提供一些可视化图表。到了 2.0 版本，无需人工进行思考和计算，可以直接得到想要的测试结果，并发现管理问题。

我们提供更多的分析维度和更现代的可视化方案，这就是面向未来空间的洞察方式。

第三是运营自动化。

它是运营 3.0 版本。运营 1.0 是管理流程全部线下约定、纸面记录。2.0 则有一定的系统指派能力，电子化记录数据。到了 3.0 版本，则采用标签化体系管理，实现精细化运营，使目标更清晰，进一步降低运营成本。

潘圣祥 帷幄客户成功专家

在服务客户的过程中，我们发现，汽车品牌在门店运营管理中通常面临着如下痛点：

• 新锐品牌异军突起，行业竞争激烈，如何提升曝光度，占领用户心智？

• 如何打造极致门店服务，优化顾客体验？

• 顾客越来越挑剔和多样化，如何深入洞察客户需求，提供差异化服务？

• 如何保证管理的一致性，提升门店管理效率？

针对以上痛点，帷幄借助 SpaceSight 及多年来汽车行业服务经验，形成了成熟的解决方案。

以提升曝光度为例。

随着品牌开设更多体验店，并与一些商场展厅合作，这些门店的选址质量如何评估？传统的评估方式，是给门店打上一些位置标签、功能属性标签，或是用销售数据来衡量选址优劣。这样的方式在今天已经达不到精细化运营的要求。

更深入的方式，是对门店进行客流分析与评估。评估内容包括客流属性、客流量、顾客画像等，在这些指标的加持之下，门店数据变得更加丰满，为决策提供更充实的依据。此外，品牌也可以通过多店对比，例如体验店对曝光的贡献率和中心店对曝光的贡献率，分别占比多少，以及门店排行等方式，为选址评估提供依据。

通过 SpaceSight 最新「灵动卡片」，您可以轻松掌握上述数据，做出更加精准的门店运营决策。