DAM | 提升品牌自播引流能力的「幕后」推手

2022-03-28 18:00:00

从 2020 至今，直播电商生态飞速发展。以抖音电商经营入口抖店为例，2021 年 GMV 较去年同期增长超 50 倍。在抖音，有素人自媒体、明星顶流、品牌厂家，各行业品牌纷纷与抖音签订业绩年框，进入「直播电商赛道」。2021 年，「818 抖音新潮好物节」直播总时长 2354 万小时，其中品牌自播总时长 1185 万小时、占比超 50%，品牌自播正成为带货重点战略。

在流量为王的时代，「酒香不怕巷子深」这句话效果日益弱化。好东西更需要抢占顾客的目光视野，才能获得更好的销售量。无论活动是线上还是线下，品牌是大还是小，都离不开预热这一步，来为活动正式执行宣传造势、吸引流量。但是在投放流量的选择与进行引流准备时，信息错位、数据缺位、行动落后等「陷阱」沿路蛰伏、极易被执行人所忽略。

引流资源不对齐

某零食品牌希望在平台持续一周的「直击好物·直播购物节」期间持续直播，利用不同活动推广售卖一款「玩具」零食。但由于前期策划期间，内部对接信息对齐错位，导致供应商物料制作时间压缩、审核人员缺位、宣传物料和引流广告内容不一致。结果不仅受到消费者怀疑，品牌信任度降低；还因为后续临时调整，错过购物节后期宣传热度，与预期 ROI 数据相去甚远。

「循序渐进」或「一鸣惊人」都是引流方式的一种，每一种都需要多角色参与策划与安排。声量越是浩大的营销节点活动，战线拉扯的就越长，品牌可能需要提前半个月甚至一个月进行准备。

基于此情况，品牌所需要准备的营销资源就更加复杂，项目负责人、策划专员、内容资产管理员、外部供应商、营销运营专员……复杂的成员构成导致在信息沟通时如果稍有错位，都可能让商家遭受流量「反噬」。比如优惠宣传与直播报价不符引起消费者不满、自身内容设计不当可能引发版权元素追责等。

此时就需要一个「空间」将跨团队、跨组织的各方指定成员与其所提供的资源信息汇集、对齐。普通的在线协作文档已经不能满足这一需求了，Whale 帷幄的「DAM 」数字内容管理的「项目」级文件可以提供引流营销资源的汇集并管理。

资源拉齐：项目管理员创建「项目」文件夹，使用「帷幄文档」汇集策划活动，拉齐内外部各方信息，避免信息错位重复。

设置workflow：设置审核流程及节点提示，分离资源权限，把控项目进度，提升内外部资源审核效率，降低不必要的内容外泄。

流量投放无差别

某新锐服装品牌的系列产品在电商平台直播有着不错的交易额，近期准备在某短视频平台开启直播带货以提升销售量，并在网页搜索、公众号、社交平台、其他（短）视频平台等多渠道投放了直播引流宣传视频，不仅购买高价露出位置，还做了互动引导，花费了较高的投放成本。品牌本以为能收获高关注，但是在线人数却远低于预期，直播运营负责人想要了解引流内容数据进行分析以优化引流方案，却苦于难以细化数据……

无论私域还是公域，一股脑地投入相同的引流资源，就像是把「深巷的酒」的口号在小区、写字楼、校园里用大喇叭进行无差别呐喊。没有针对渠道特性进行精准投流，不仅会产生反效果，还可能使一些腰尾部商家品牌陷入「流量黑洞」中：为什么在电商平台直播做引流做得顺风顺水，到了短视频引流效果却很差？

因为不同平台的性质及其用户习惯存在差异，引流资源的宣传点如果不符合用户打开应用的目的，未能抓住他的需求，便会流失潜在的客户。那么品牌应该如何察觉流量偏好，又如何确定偏好元素呢？

Whale 帷幄「DAM」通过内容埋点，可追踪投放内容进行数据回流与数据分析。例如：投放引流 H5，可追踪 button 点击次数、结果画像、展示时长等，渠道将数据传回「DAM」并展示在内容的数据看板中。直播运营可根据权限查看本次投放的效果，并结合数据分析能力，及时调整现有引流内容，并对未来的投放效果进行预测。

通过几次 A/B test 投放引流内容，运营人员可以根据可视化关联数据报告的反馈，分析该渠道用户对于品牌元素的偏好。例如：电商平台侧重消费，更容易被直白的价格文字宣传吸引；短视频平台更注重商品调性，更容易因为商品的用途、独特性而种草；社交平台对于明星形象、图片段子更敏感。在下一阶段直播引流投放前，便可以针对不同渠道特性去「量身」调制符合这些偏好的引流内容，抓住用户目光的同时打造品牌自身私域池，提前锁定流量。

引流行动不持续

某护肤品品牌日常直播时不过百人在线，在尝试直播进行角色扮演、融入宫廷古装元素后，首播当日观众纷纷称赞“新颖有趣”，在线人数略有上涨，但涨幅并不算高。但在第二日自播时，将直播角色出场结合福利讲解部分裁切出来，并投放至社交平台、短视频平台进行引流。新颖的直播角色以及独特有趣的宫廷销售话术立刻吸引了一些「路人」的目光，当日直播中场在线人数破万，场观高达 6w+。

除了前期预热外，持续引流对于品牌自播也极为重要。直播想吸引更多用户离不开自身的互动感，当观众与品牌之间距离拉近，「对话」过程中可能迸发一些趣味爆点；前期引流中未揭晓的惊喜优惠活动等也会在直播时作出解答，留住更多用户。

这些只有在直播完成后才能体现的信息，普通视角是难以摸清规律的。而通过「DAM」的「视频/直播切片」「视频制作模板化」「多渠道自适应投放」等功能，有规律地将品牌商品讲解、直播间福利等部分裁切下来发布到 feed 流中，能为直播持续带来更多的即时新流量。

品牌自播已经成为一个不可逆的新趋势，平台的 GMV 是一场数字的狂欢，但是单个品牌的 ROI 却可能远远低于预期。因为先入局的头部品牌本身就占据着更多的流量，而腰尾商家在「深巷」用心酿造「美酒」时，对于门口的「招牌」也许应该转变思维模式，更高效地优化内容来进一步吸引、触达、提前转化不同「身份」的顾客。「一鸣惊人」与「循序渐进」的方式背后都需要精细完善的准备、善用数据支撑、对引流方案与内容的持续优化。