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母婴行业探秘：千万级会员体量下的精准营销

2022-10-17 17:43:29
对于母婴零售品牌来说，核心资产是什么？


产品？专利？渠道？门店？

对于某知名母婴零售品牌来说，答案是会员关系。

通过线上线下布局，该品牌积累了千万级的会员家庭数量。

数字化转型是零售行业的必然趋势。那么，在时代大潮下，该品牌是如何为自己积累会员数量的？又是如何在纵深上不断加强会员关系的？

毕竟，如果没有纵深，再多的会员数量也无法构成真正意义上的企业核心资产。



01 
千万会员家庭，是如何积累而来的？

以母婴市场为战略重点之一，该品牌：
立足于为孕妈及婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务；顺应数字化发展趋势，加速线上线下融合布局，转型成为一家数据驱动的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。

在线下，该品牌的打法，是场景高于商品，为母婴人群打造一站式购物场景。

具体来说，除了提供丰富的商品品类，还提供儿童游乐场及配套母婴童服务。截至目前，该品牌已在多个省（市）、超 100 个城市开设了数百家实体门店。

在线上，则是矩阵化、多样化。

通过构建包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的 C 端矩阵，提供多样化的母婴童商品及服务。


以上策略为该品牌积累了全渠道千万级会员家庭。接下来，如何经营好客户关系就成为重中之重。尤其对于母婴童这样一个更加注重服务与品质的群体，客户关系维护往往成为品牌竞争差距的关键要素。

那么问题来了：在这样一个「特殊」的行业，如何「以用户为中心」，服务好从孩子出生到成长阶段的各类需求，深挖单客的经济价值？



02
母婴场景下
数字化变革如何赋能客户关系维护？

该品牌的玩法，可以总结为以下四个方面：

一、用「育儿顾问」模式代替传统售货模式

在线下，该品牌以实体门店为载体，采用“育儿顾问”模式代替传统售货模式。

全国门店上千名育儿顾问，通过数字化工具，随时随地为会员解决各种育儿难题，与顾客快速建立信任关系和情感基础。

二、丰富门店运营，打造互动社区

该品牌每年每个门店举办上百场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与会员的关系，增强会员用户的粘性。

三、线上「用户数字化+员工顾问化」

在线上，通过大数据的精准营销和解决方案，深挖客户需求，拓展消费品类，提升消费频次，从而让消费者获得良好的消费体验。

四、「社交+内容」模式，丰富线上互动场景

这一举措主要着眼于新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，在此基础上，围绕会员和母婴社区，进一步打造「产业生态」 。

以上模式创新，使得品牌可以不断深挖单个客户获得的纵深服务内容。会员服务也在持续升级中变得越来越细化。

精细化营销运营的底层逻辑，是对传统模式的颠覆，从商品售卖到更加场景化、互动化。

不过，企业往往被迫止步于模式创新的概念阶段，因为工具的缺失无法落地。

高效的数字化工具，才是持续提升「育儿顾问」的专业运营能力，以及深耕会员价值的关键抓手。

数字化工具如何真正与会员运营融为一体？



03
专业育儿知识沉淀，统一品牌内容资产

精细化运营第一步，是对服务对象的精细化和对应内容的精细化管理。

该母婴品牌服务的对象覆盖孕妈、新生儿以及成长各个阶段，在不同的育儿阶段，会员关注的重点也会完全不同。

「孕期如何科学护理？」「新生儿如何科学喂养？」「宝宝奶粉如何选购？」不同育儿阶段需要专业的知识沉淀，才能赋能全国的育儿顾问做好专业的咨询服务。

作为专业的数字内容资产管理平台，帷幄数字资产管理平台 DAM「 Digital Asset Management 」助力品牌搭建专业的育儿知识库，将以往分散在不同渠道的育儿知识整合沉淀，同时支持图片、图文、视频、 WPS 文件等丰富类型的内容资产上传到 DAM 中进行管理。

通过文件夹结构化管理的方式，将内容分门别类储存在不同的文件夹层级下，不同角色的工作人员可将自己负责的最新内容上传至 DAM。

同时可将文件/文件夹分享给目标协作者可见，并支持围绕内容在线评论沟通与协作，提升了内容资产在公司内部的流通效率。


如此一来，后续育儿顾问及运营都可以直接在 DAM 中查找所需的知识和内容素材，快速学习和调用品牌内容资产，赋能业务侧使用。



04
提升育儿顾问能力，专业运营促活增购

基于帷幄 DAM 打造的内容中台，将来自不同渠道的海量育儿技巧、产品推荐、母婴种草评测等优质内容沉淀到 DAM，并通过智能标签对内容进行智能打标分类。

面对会员咨询时，育儿顾问在聊天窗口通过 DAM 插件就可快速打开品牌知识库，根据会员咨询问题类型搜索和品牌符合该画像人群的高转化内容，只需一键即可将内容发送给会员。

另一方面，针对产品的营销话术和销售技巧等内容也可以沉淀在 DAM 知识库中，帮助育儿顾问提升业务能力。

除此之外，品牌将企微客户同步到 Whale CDP「Customer Data Platform」中，并将客户标签与内容标签进行深度匹配。

品牌可以在一场营销推广中，提前全选目标人群，DAM 根据人群推荐相应的优质内容画像。

品牌参考内容画像生产用于投放的内容物料，并利用 MA「Marketing Automation」 的自动化能力，下发投放任务给各个育儿顾问。

顾问收到任务后，在 DAM 企微工具中只需点击「发送」即可一键群发至所有社群。


通过帷幄 DAM 赋能育儿顾问实现标准化的服务用户和进行场景化关怀，大大提升 BA 侧洞察客户、运营客户以及挖掘潜力客户等专业能力，实现优质内容使用效率和客户沟通效率的持续提升。



05
门店内容精准投放，线上线下营销共振

该母婴品牌在全国运营数百家线下门店，以往门店活动及推广营销物料更新，需要总部联系供应商生产制作后层层下发到门店安装更换，电子物料则需要总部将文件通过邮件或微信发送给店长，由店长下载本地后再投放到门店显示屏。

更换一次线下物料需要大量的时间、人力、成本，而且不同的门店执行效果不一，影响品牌形象的统一。

现在通过帷幄 DAM，品牌就能实现集中制作、管理投放物料。利用 DAM 线下投放能力，品牌运营人员只需选择每次需要更换的物料，一键便可投放到全国门店的屏幕上，实现了全国线下投放集中管理。

对于有特殊要求的门店，也可方便灵活的进行投放内容的调整。同时，在使用 DAM 投放后，品牌不仅可以展播海报，还可以利用屏幕投放宣传视频，甚至可以投放例如领券、抽奖等活动交互页面，实现线上线下的营销联动，大大提升了品牌全渠道的推广效率，实现营销推广的品效合一。


加速数字化布局，以「营销技术」+「人性服务」应对消费者的消费升级和数字化服务需求，已成为品牌破局增长的必经之路。

帷幄 DAM 为品牌数字化营销提供「内容智能引擎」，赋能品牌为不同会员提供个性化内容服务，全面渗透用户日常生活场景，持续为品牌培育高黏性高产值会员，真正实现以内容驱动品牌增长。


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