「六一端午」双节｜营销人必看的新玩法
六月伊始，紧密相连的儿童节、端午节即将掀起夏日里的新一波消费浪潮，品牌商家也即将迎来借势营销的发力节点。
一个是童趣满满的「儿童节」，亲子、母婴、文娱等行业能天然施展的营销舞台。其实，儿童节早已拥有了「让披荆斩棘的成年人做一回小孩」的新定义 —— 这个节日不再专属于儿童，而是匀和了成年人放松自我、回归童真的情绪需求。像最近肯德基与宝可梦联动，推出的儿童套餐周边可达鸭风靡全网，造成「一鸭难求」局面的消费主力便是童心未泯的成年人。
另一个则是四大传统佳节之一的「端午节」，一个被寄予安康祈愿、杂糅多种民俗、文化内涵深厚的节日。吃粽子、赛龙舟、三天小长假等等元素在现代生活节奏中也被赋予了一层人们对舒适休憩、真挚情谊的追求，端午节凭借新时代下年轻化的社交性、认同感而焕发出全新的生命力。
两个节日看似大相径庭，但都在与时俱进的过程中蜕变生出新内涵，即满足人们对美好生活的热切向往。在看似大同小异的节日营销中，品牌应该怎样实现清晰的活动定位，拉满活动创意与效率，在六月初营销阵地中脱颖制胜呢？
以大型连锁餐饮小食品牌 H 遇到的问题为例，Whale 帷幄给予了一些营销玩法建议，希望能帮助品牌 H 在今年六月初双节营销战中创新战略、解决问题：
品牌 H 难以产出契合节日精神的营销创意，纯粹「为举办活动而举办活动」；
繁多的营销内容素材散落在各个渠道，杂乱无章，严重时可能会影响活动推进；
市面上节假日营销活动同质化严重，过往的节日营销都很难激发消费者购买欲望，甚至可能引发其反感情绪；
营销活动执行效果不佳，难以全面覆盖线上线下、难以进行私域引流。
近年来，能打破不同领域次元壁的跨界联合营销已形成热潮，为参与品牌塑造更丰盈、更新颖的 IP 形象。比如食品品牌煌上煌联动曹操出行、同程旅行策划的「美食专车」端午活动；儿童节的前夕老国货大白兔品牌与快乐柠檬共同经营的奶茶店在上海凯德晶萃广场正式开业……这些案例为品牌 H 打开新思路，并使其决定与知名文创零售品牌 A 、连锁照相馆品牌 B 进行跨界联合营销。
把握节假日内涵，借助素材 / 玩法库以激发内容灵感与活动创意，锚定最佳营销角度；
使用统一平台生产、管理、分发品牌的营销内容资产，提升数字内容管理效率；
按照品牌需求自定义创建营销活动旅程，借助数字技术工具智能化、精细化地把控营销全过程；
用个性化商业旅程覆盖拉新、促活、转化、召回等场景，赚满有效流量，力争实现高 ROI 。
一场成功的节日借势营销势必离不开正确的营销角度和优秀的内容素材。比如肯德基在六一前夕推出的可达鸭周边，以童心为基底，融入了诙谐、萌物、可二次创作等元素，点燃了用户的消费热情；五芳斋曾在端午前夕推出网络短视频《寻找李小芬》，引发年轻消费者对人情味、中国味的向往，突破了品牌仅局限于「卖粽子」的功能圈层，获得了大众好感。
的确，单调的图文、千篇一律的内容已经很难满足消费者日益多元化的口味，H5页面、视频短片、周边玩具等形式将成为营销物料的主流。今年，餐饮小食品牌 H 、文创零售品牌 A 、连锁照相馆品牌 B 准备在六月初双节营销中抢占风口，帷幄「 DAM 」则为三家品牌提供了一站式的数字内容管理：
1）迅速生产优质内容
使用帷幄「 DAM 」，品牌 H 可以参考丰富的素材市场，从而更敏锐地察觉市场风向、更灵活地发掘自身创意点，并联合另外两家品牌迅速制作出双节配套营销物料，并配置了不同场景下的营销话术。
2）一键裁剪分发 & 高效管理
帷幄「 DAM 」对于发在不同渠道、具有不同格式要求的内容进行一键裁剪和分发后，还能结构化储存图片、视频、H5、文档、表格等各类形式的内容；并提供检索、筛选等敏捷功能，助力品牌快速定位资产位置，提升内容管理效率。
3）新鲜玩法，轻松集客
参考以往节日营销活动，品牌 H 凭借「优惠活动 + 新颖内容」，率先打出吸引客流的王牌：
① 将端午的典故、风俗融入产品，在线下门店发起「知识问答赢好礼」的活动；
② 联合文创杂货零售品牌 A、连锁照相馆品牌 B，推出不同档的儿童套餐 / 亲子套餐：不同档套餐包含设计精美的端午知识小卡片、端午主题盲盒免费抽取资格、免费亲子拍摄体验卡等不同奖项，吸引客群纷至沓来。
4）引流至私域池，持续触达
通过帷幄「 DAM 」产出线下店外店内 POP 和各类宣传物料，配以赠礼卡片/盲盒/拍摄体验卡附带的二维码，以及店员的宣传与引导，品牌 H 将从线下获得的大量客流导入线上私域池，进行后续的持续触达与复购引导。
受益于帷幄「 DAM 」提供的一站式的数字内容管理功能，品牌 H 得以智能化地激发出活动创意，并快速衍生相关内容，以清清爽爽的姿态，并为营销创意落地营造更好的环境，并尽可能地裨益于后续的营销规则推行。
在活动策略、营销规则初具雏形后，三家品牌可以使用帷幄「 MAP 」，为六月初的节日营销饕餮盛宴实现自动化营销业务闭环。五月中下旬，三家品牌便开启预热，以矩阵式传播扩大市场声量，在儿童节、端午节营销战中抢占先机。
1）海量玩法可复用，为活动增色添香
在对照自身行业特征、营销目标后，三家品牌参考帷幄「 MAP 」中具备海量活动模板的「玩法模板库」，融入节日基因，在营销灵感风暴中探寻最优解并进行一键复用。
2）构筑营销流程画布，赢在起跑线
工作人员可以根据行业定位、消费者画像，通过帷幄「 MAP 」中的流程画布自定义创建「用户旅程」计划，为本次联合活动设置条件、步骤，并使用早先使用帷幄「 DAM 」配置的一系列营销话术进行用户触达的第一步。
3）三店互推引流，激励二次消费
在品牌 H 开展门店活动进行引流后，能引导顾客到另外两家品牌门店或线上 APP 进行礼品兑换，后续也可以设置各类联动商品、服务，促成三家品牌间的互推引流。此时可以引导顾客进行免费会员的注册，并设置新会员优惠大礼包，对新客赠予无门槛消费券，激励二次消费。
4）及时唤醒，把握每个营销机会
对于领到礼物后未兑换、领到优惠券后未使用的顾客，三家品牌将进行二次召回，在 24 小时内以短信、推送、企微小助手等渠道和适宜的内容提醒用户、促成转化。
5）自动化精准营销，覆盖业务全场景
通过帷幄「 MAP 」流程画布，三家品牌可以覆盖不同营销场景下的用户经营：实时洞察消费者旅程的动态变化和特定动作，触发不同的营销流程，自动化推送不同的营销内容。实现 1 对 1 的精准营销触达。
其实，通过线上社交分享话题、线下快闪活动、优惠信息触达、活动周期设置等方式，无论是单品牌纵深营销，还是多品牌跨界联合，帷幄「 MAP 」都能有力地实现个性化商业旅程，助力品牌在各大业务场景中深耕精细化运营，并最终获取节日营销 ROI 实实在在的增长。
在对六月初双节的营销思考中，我们发现节日性质中的社交、情怀、舒适等元素是引起消费者情感共鸣的钥匙，而营销手段的技术化、营销思维的数字化仍然是品牌制胜营销竞争的重中之重。脱离经验化决策、转向数字化指导，这对品牌而言是长远发展的点睛之笔。Whale 帷幄希望帮助更多企业在不断的数字化实践中重塑品牌，与消费者一起「过节」。
